客家產創育成計畫 號召青年回鄉打拚

為了鼓勵客家青年回鄉創業,客委會推出客家產業創新育成計畫,不到2年已培育出558位學員,上午在苗栗客家文化園區舉行成果發表,希望能號召更多青年一起響應,共同回鄉打拚,活絡客庄產業經濟。

 

前幾日,一個非營利組織的執行長帶團隊來找我,提到他們成立約莫一年的社會企業。會談中,執行長相當熱情地分享企業的成立動機、目的、使命,以及他們現在所做的事。說實話,我對任何願意投入社會企業的朋友都充滿敬意,特別是他們挑的題目確實是很值得關注又不好解決的社會問題,因此我相當專注聽取他們的簡報。

聊著聊著,執行長跟我提到,這一年來,他們做了許多事,但最大的困難是不知道該怎麼行銷。他們嘗試過一些方式,但就是不見起色,不知道哪裡有問題,所以才特地帶團隊來找我聊聊。

對他而言似乎是很困擾的事,但在我來看,問題卻是明顯不過,這從他們的簡報內容就可以看得一清二楚。原因就出在他們對自己的價值定位不明確,而他們卻覺得自己的服務內容「豐富完整」。

或許是因為他們過去做的就是非營利組織的事,因此很樂意針對他們的服務對象,提供各種大大小小甚至是非常瑣碎的需求,是一種以人為本的精神。然而,什麼都想做,什麼論述都想說,最後就變成什麼內容都讓人記不住,這就是他們行銷時遇到的難處。

很多人都以為,行銷談的是產品,其實是不精確的說法,更精確的說法是「談價值」,而不是談產品本身。

談產品,容易流於介紹功能與資訊, 卻忽略產品本身能提供給消費者什麼價值?能解決什麼痛點?能滿足什麼樣的需求? 甚至進一步說,傳遞價值的媒介與內容本身,也是重點之一,因為這關乎接收者是否準確接收到你想傳達的訊息,若誤解了或看不懂,也無法把完整的價值呈現出去讓消費大眾知道。

那麼,什麼是價值?

說手機有64G儲存空間是資訊,說64G儲存空間可以讓你儲存5萬首歌是價值。形容洋裝外型性感、可愛是資訊,告訴女性消費者「穿上它可以成為宴會中最美的焦點」是價值。說牛奶裡加入鎂鋅銅錳是資訊,告訴練健身的消費者可以長肌肉是價值。

行銷學大師菲利普科特勒(Philip Kotler)曾說過:「行銷並不是一門找出聰明方式把產品賣掉的藝術,而是一門幫助顧客創造價值的藝術」。

已逝的蘋果前執行長賈伯斯,在蘋果最低迷時回任公司也曾說過:「行銷的世界充滿雜音,我們很難被消費者記住,因此我們必須更精確地表達我們想被記住的方式。」

是的,沒有價值論述還不是最糟的,最糟的其實是混亂的價值論述,因為後者比前者多了很多成本,卻無法吸引你想要的消費者,也無法被他們記住。

我們身處在一個廣告爆炸的世代,每天每人無時無刻都會看到不同廣告,不同的行銷手法,每一種手法都隱含著不同的價值論述。換言之,若你沒有足夠精確且具高度差異的論述方式,你的行銷訊息就會被淹沒,而無法讓你想要的對象接收到,自然就不會產生好的行銷效果。

價值可以是一般常見的功能價值,卻也可以是情感價值、商業價值,或是社會價值。Nike提出來的價值標語叫「Just Do It」,跟鞋子無關,卻用許多廣告手法不斷呈現那種奮勇的、即知即行的大無畏精神,藉此吸引認同這層價值的消費者,甚至可以說是說服更多消費者去接受這層價值,而引發對Nike品牌的認同。

當你被某個品牌說服某種價值感受,你就會連同該品牌一起認同。

這些頂尖的品牌公司深知一件簡單的道理,價值的提倡有時候未必與產品有直接的關聯性,只要能說服你接受,你就會充滿熱情的擁護他們的產品。正如黃金圈理論的提倡者西奈克(Simon Sinek)也說:「消費者會買你的為什麼,卻不會買你做了什麼」,也是相同的道理。

所以,當你碰到行銷問題時,請你回頭想想自己:

1.我是不是太重視產品功能而忽略提倡某種價值?
2.我是不是只關注在描述產品而忘了傳達產品的精神與價值?
3.我是否提供了太紛雜的價值主張而沒有聚焦在某個範圍?

或許就能幫助你找到行銷困難的癥結點。